【精益专题】如何识别并挖掘真正的客户价值？

编者按

对于企业来说，经营和管理的最终目的是创造客户价值，从而获得持续增长。在精益五原则中，第一步就是对客户价值的识别与定义。然而定义客户价值不是件容易的事：什么才是真正的价值？为谁创造价值？如何平衡企业经营活动中利益相关方的不同价值诉求？如何持续创造价值？本文将结合增长模型，简单介绍如何通过识别、挖掘、转换客户价值，支撑公司在商业开发、产品开发、客户开发方面的增长。

增长模型

增长模型是一套用来帮助生意增长的精益工具，其中包括商业开发、产品开发和客户开发3个方面。

1商业开发

做规划和打法，其目的是定方向、定市场、定客群、定产品、定技术；

2产品开发

在前期规划定义清楚后，由研发承接规划并实现产品的开发；

3客户开发

产品开发完成后，需要由供应链、营销和终端实现生意转换。

VOC

增长模型的核心和出发点是VOC。VOC是收集、分析、解释和处理内外部客户说出和未说出的需求的过程。其价值在于使品牌整个价值链都以客户为中心，根据客户表达的意图和潜在需求，帮助品牌更好地在商业开发、产品开发和客户开发方面做出正确决策。

值得注意的是，客户的声音，不等于需求，客户的需求，不等于产品。所以真正的客户需求，是基于客户声音进行挖掘提炼，再转化为产品需求，从而实现客户价值。

VOC的关键要点

商业开发

商业开发是帮我们理清应该进入哪个细分市场。在进行商业开发时，VOC可以提供客户细分、细分市场关键需求、细分市场吸引力、我们在细分市场的竞争力等信息，帮助我们更好地捕捉内外部客户的需求，锚定目标市场。其中T型表、市场全景图（Mekko）、和雷达洞察三个工具，可以让我们从不同层面完成对VOC的转换。

T型表

客户分为内、外部客户，倾听客户之声也要倾听内外部的声音。通过对访谈、问卷，或者平时听到看到的客户之声的分析归类，T型表可以清晰地呈现出，在满足客户需求和实现公司使命愿景过程中，我们做得好的地方和需要改进的地方，帮助我们更好地了解自己，从而识别出客户认可的价值。

市场全景图（Mekko）

市场全景图多用于洞察不同公司在不同行业或细分领域所占的市场份额比重。用Mekko描述市场时，整个一大块就是一个大市场，可以按场景、品类、地区、价位段等各种维度去切分，每个切片市场有不同的市场容量和复合增长率，红框市场标记为目标市场。市场全景图可以更好地帮助我们针对不同的目标市场制定差异化的打法，完善市场规划。

雷达洞察

雷达洞察是分析客户对产品评价的一个重要工具。建立雷达要考虑以下几点：扫描宽度、深度、时间颗粒度、维度、开启频度、厚度（雷达网）。    

雷达的表达方式

雷达图有以上两种不同表达方式，其中A/B线代表不同类别，横向/圆圈代表一个时间节点，纵向时间轴的跨度为从过去到未来1-2年。蓝点代表自己，绿点代表竞品，通过对自己与竞品数据的分析和洞察，规划出自己的目标动作，用红点表示。

以商品雷达为例，可以按照不同品类线进行扫描，分析过去本品和竞品在品类赛道中的爆款产品，建立雷达看板，直观地看到目标品类在过去的表现和趋势变化，以此推出当前的计划。同时，目视化的呈现也方便团队讨论达成共识。

雷达不仅能扫描产品，还可以扫描并洞察营销和品牌活动。

产品开发

产品开发的出发点是要明确目标客群需要的产品应该具有什么特征。VOC可以告诉我们顾客需要哪些重要特征、产品需求分层、竞品的洞察等信息。公司在过去几年的产品开发精益实践过程中，沉淀了爆款产品开发（BPD）套路，其中包含了产品价值分析、客户需求分析（卡诺模型）、客户需求转换等客户价值挖掘的工具。

爆款产品开发（BPD）

BPD是一项关于爆款产品打造的精益工具，通过对客户需求、产品价值、产品原理与结构、产品设计浪费分析，以及突破性创意挖掘与风险预防，最终评审、汇总出一系列的改善措施，打造出“卖得好”、“有利润”、“好制造”的产品。

客户开发

客户开发的重点是我们该做什么使我们的客户更满意。“客户”不仅仅是最终消费者，还包括影响者、购买者、分销商和内部客户等等。VOC可以帮助我们了解客户细分、客户满意的因素、当下客户满意度、对比竞品我们的满意度如何等信息。客户满意度影响生意的转换，而生意的转换需要满足客户精准化和差异化的需求。在客户开发模块，增长模型强调从生产品质2.0、营销3-3选品和零售OFC（零售教练）三个要素去满足客户需求，无论从产品品质、选品输入，还是渠道销售，都需要把握各环节客户声音的洞察和客户价值的挖掘，这样才能精准匹配客户需求。